Qué es un director de marketing externo y qué hace

En el día a día, un director de marketing externo decide y coordina; quien ejecuta es tu equipo o tus proveedores. Piensa en un jefe de obra: no pone cada ladrillo, pero sabe qué toca esta semana, quién lo hace y si ha quedado bien. Por eso, cuando leas sobre las funciones del director de marketing, la pregunta útil es qué decide y de qué responde, no cuántas piezas produce.

Es la misma figura que se busca como CMO externo, fractional CMO o CMO fraccional (CMO son las siglas en inglés de director de marketing), y también como director de marketing a tiempo parcial o dirección de marketing externalizada. Si hoy te llegan propuestas de agencias y no sabes cuál vale, esa es la clase de decisión que pasa a tomar alguien con este papel. La diferencia con una agencia la explicamos en director de marketing externo o agencia.

Un director de marketing externo encaja cuando ya hay gasto en marketing y nadie lo dirige. Si tienes una pyme sin departamento de marketing y es la gerencia quien decide los anuncios entre reunión y reunión, mientras cada proveedor va por su lado, ese es el hueco que cubre. Si no inviertes en marketing, o solo te falta alguien que ejecute una tarea concreta, pagarías dirección para algo que no hay que dirigir.

A la pregunta de cuándo contratar un director de marketing, los criterios del servicio responden así: encaja cuando la empresa ya gasta en marketing y nadie decide ni revisa, cuando hay un equipo junior o varios proveedores sin dirección común, cuando la gerencia acaba decidiendo el marketing sin tiempo, o cuando hace falta un plan antes de contratar en plantilla.

En esos casos te conviene más otra vía: encargar la tarea directamente a quien la ejecuta, o contratar a alguien en plantilla si el marketing necesita una persona dentro de la empresa todos los días. Si dudas entre modelos, compáralos en director de marketing externo o agencia.

Para un director de marketing externo, el tamaño de la empresa cuenta menos que una pregunta: si hay algo que coordinar. Muchas empresas españolas no tiene a nadie en nómina, y en una empresa sin plantilla no hay equipo al que dirigir: quien decide el marketing es quien lo hace. El papel empieza a tener sentido cuando ya hay un equipo, aunque sea pequeño, o varios proveedores a los que dar un rumbo común. Si no sabes si una empresa de tu tamaño lo necesita, cuenta cuántas personas y proveedores tocan hoy tu marketing.

La definición europea de pyme clasifica como microempresa la que tiene menos de 10 personas empleadas, como pequeña la que tiene menos de 50 y como mediana la que tiene menos de 250.

Al empezar con un director de marketing externo, lo primero que deberías recibir es un diagnóstico de tu marketing actual: qué pagas, a quién, para qué y quién decide cada cosa. Solo con eso delante tiene sentido un plan; un plan que llega antes que el diagnóstico se ha escrito sin mirar tu empresa. Si alguien te presenta campañas nuevas en la primera reunión, pregunta en qué datos de tu empresa se apoyan.

Lo que el papel aporta después es definir prioridades y plan, decidir qué se encarga, a quién y cómo se revisa, y rendir cuentas a la dirección. La dedicación se acuerda de antemano. Si te preocupa comprometerte sin saber cuánto cuesta, lo que mueve el precio está en cuánto cuesta un director de marketing externo.

Cómo lo planteamos está en cómo trabajamos. Si quieres empezar por ahí, pide el diagnóstico de tu marketing.